Як професійний спорт у Польщі співпрацює з легальними букмекерами

Польський спорт давно став бізнесом: клуби й ліги конкурують за спонсорів, медіаправа та увагу фанатів. Окремий сегмент партнерів — легальні (ліцензовані) букмекери, які працюють у суворій регуляторній рамці та інвестують у спорт через спонсорство, маркетингові інтеграції й спільні соціальні кампанії. У цьому контексті логічно зростає інтерес до того, хто саме входить у пул найкращі букмекери Польщі — адже саме ліцензовані оператори мають право на рекламу й партнерства, на відміну від «сірої зони». 

Регуляторні правила, які формують співпрацю

Ліцензія та податкова модель

Польський ринок ставок працює за моделлю, де податок для букмекерів становить 12% від обороту (turnover). Це одна з причин, чому маркетинг і спонсорство тут особливо «рахують гроші» — бюджети мають давати вимірюваний ефект.
Додатково держава блокує нелегальні домени, а легальні оператори можуть рекламуватися, але з обмеженнями щодо формату й розміщення реклами.

Чому це важливо для клубів

Для клубів співпраця з ліцензованими букмекерами означає:

• прогнозований дохід (контракти на сезон/кілька сезонів);
• юридичну безпеку (партнер діє в межах закону);
• спільні активації (онлайн/офлайн), які підсилюють залучення фанатів. 

Футбол: від спонсорства клубів до титульних турнірів

Партнерства з федерацією та турнірами

Один із найпоказовіших кейсів — STS. Польська футбольна асоціація (PZPN) повідомляла, що STS став титульним спонсором Кубка Польщі та Суперкубка на три сезони, а також нагадувала, що компанія є офіційним партнером національної збірної з 2014 року.
Це приклад «верхнього рівня» співпраці, коли букмекер працює не лише з клубами, а з усією системою змагань.

Клубні контракти та видимість бренду

На рівні клубів типові елементи співпраці:

• логотип на формі (front-of-shirt або рукави),
• LED-борти на стадіоні,
• цифрові інтеграції в соцмережах та під час матч-дену.

Наприклад, STS у різні роки виступав партнером/спонсором низки клубів Екстракласи та інших польських команд (у публічних повідомленнях ЗМІ/ринку).
Також на ринку активно працює Betclic: у матеріалах клубів/партнерів згадуються його статуси спонсора/партнера у спорті та співпраця з конкретними командами. 

Волейбол: «преміальна» аудиторія та медійні активації

Волейбол у Польщі має сильний фан-бейс, високі рейтинги трансляцій і відносно «бренд-сейф» імідж, тому букмекери часто заходять у партнерства з лігами та клубами. Як приклад, STS публічно позиціонувався як партнер польського волейболу/структур ліги, що підкреслює тренд: беттінг-бренди прагнуть бути присутніми в топових командних видах спорту, а не лише у футболі.

Спільні кампанії: коли конкуренти об’єднуються

Цікавий прецедент для польського ринку — спільна кампанія STS та Fortuna проти «сірої зони». У 2023 році компанії проводили активації з меседжем на кшталт «Play Legally», віддаючи частину рекламного інвентарю (форма/LED-борти) під соціальний сигнал. Це показує, що співпраця «спорт + ліцензовані букмекери» інколи виходить за рамки продажів і стає елементом ринкової політики. 

Ризики та правила гри для партнерств

Щоб такі колаборації не били по репутації спорту, на практиці важливі:

• відповідальна гра (повідомлення, ліміти, вікові обмеження),
• прозорі KPI (охоплення, конверсії, brand lift),
• дотримання рекламних обмежень і вимог комплаєнсу.

Польська модель співпраці спорту з легальними букмекерами тримається на трьох опорах: регульований ринок, спонсорські гроші та медійні інтеграції. У футболі це масштабні контракти з федерацією та клубами; у волейболі — точкові партнерства з акцентом на лояльну аудиторію. А кейси на кшталт спільних анти-«grey market» кампаній показують: легальний беттінг у Польщі прагне бути не тільки рекламодавцем, а системним партнером спортивної індустрії. 

Джерела: lexology.com, SBC News